การขับเคลื่อนประเด็นสาธารณะโดยแบรนด์

บทความสังเคราะห์หนังสือ Brand Activism จากจุดมุ่งหมายสู่การลงมือทำ

บทคัดย่อ

หนังสือ Brand Activism: From Purpose to Action ของ Christian Sarkar และ Philip Kotler เสนอให้พิจารณาแบรนด์ในฐานะผู้มีอิทธิพลต่อทิศทางการเปลี่ยนแปลงทางสังคม บทความนี้สังเคราะห์คำวิพากษ์ของผู้เขียนต่อข้อจำกัดของการสร้างแบรนด์ด้วยคุณลักษณะสินค้าและการประกาศคุณค่าองค์กร พร้อมวิเคราะห์ข้อเสนอให้นำจุดมุ่งหมายของแบรนด์ไปสู่การปฏิบัติในประเด็นสาธารณะ กรณี Patagonia แสดงบทบาทของการสื่อสารเมื่อเชื่อมกับการดำเนินคดีและการทำงานกับภาคประชาสังคม บทความเสนอให้ประเมินการขับเคลื่อนของแบรนด์จากทิศทางของจุดยืน ความสอดคล้องกับการดำเนินธุรกิจ และผลที่เกิดขึ้นต่อผู้ได้รับผลกระทบ โดยแยกผลลัพธ์ทางสังคมออกจากผลตอบรับทางการตลาด

คำสำคัญ การขับเคลื่อนประเด็นสาธารณะโดยแบรนด์ จุดมุ่งหมายของแบรนด์ ความรับผิดชอบต่อสังคม ความสอดคล้องระหว่างจุดยืนกับการปฏิบัติ

.

บทนำ

เมื่อบริษัทประกาศสนับสนุนประเด็นสาธารณะ คำถามทางการตลาดมักอยู่ที่ผู้บริโภคจะตอบสนองอย่างไร Sarkar และ Kotler (2018a) ขยายคำถามไปถึงสิ่งที่บริษัททำต่อประเด็นนั้นจริง และทิศทางที่การกระทำของบริษัทผลักดันให้สังคมเดินไป หนังสือจึงเปิดพื้นที่ให้วิเคราะห์ทั้งการรณรงค์เพื่อคุ้มครองประโยชน์สาธารณะและการใช้อิทธิพลของธุรกิจเพื่อขัดขวางการปฏิรูป

บทความใช้คำว่า “การขับเคลื่อนประเด็นสาธารณะโดยแบรนด์” สำหรับ brand activism โดยอ้างอิงฉบับปี 2018 ตามข้อมูลสำนักพิมพ์ การสังเคราะห์ใช้คำอธิบายหนังสือและบทความร่วมสมัยของผู้เขียนทั้งสองเป็นฐาน แล้วเชื่อมกับรายงานกรณีศึกษาและงานวิชาการภายหลัง

.

ข้อวิพากษ์ของหนังสือ

ประเด็นแรกคือข้อจำกัดของการวางตำแหน่งแบรนด์ผ่านคุณสมบัติและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ผู้เขียนเห็นว่าความแตกต่างด้านสินค้าเพียงอย่างเดียวอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ไม่ครบ ลูกค้าและพนักงานอาจพิจารณาว่าคุณค่าที่บริษัทประกาศสอดคล้องกับการตัดสินใจของบริษัทเพียงใด ความไว้วางใจจึงขึ้นอยู่กับพฤติกรรมขององค์กรด้วย (Sarkar & Kotler, 2018a, 2018b)

.

อำนาจของธุรกิจและทิศทางของการเปลี่ยนแปลง

ประเด็นที่สองคือการใช้อำนาจของธุรกิจในเรื่องสาธารณะ ผู้เขียนแยกการขับเคลื่อนแบบก้าวหน้า (progressive activism) ออกจากแบบถดถอย (regressive activism) โดยยกกรณีอุตสาหกรรมยาสูบที่ปฏิเสธอันตรายจากผลิตภัณฑ์มาประกอบ การปกป้องผลประโยชน์ทางธุรกิจผ่านการชี้นำความเข้าใจของสังคมหรือการผลักดันนโยบายจึงอยู่ในขอบเขตการวิเคราะห์เดียวกัน คำว่า activism ในกรอบนี้ครอบคลุมทั้งการผลักดัน การชี้ทิศทาง และการขัดขวางการเปลี่ยนแปลง (Sarkar & Kotler, 2018a, 2018b)

ประเด็นที่สามคือขอบเขตความรับผิดชอบของธุรกิจเมื่อกลไกรัฐจัดการปัญหาได้ไม่เพียงพอ ผู้เขียนเสนอว่าธุรกิจมีความรับผิดชอบในฐานะพลเมืองที่จะยืนหยัดเพื่อประโยชน์สาธารณะ ข้อเสนอนี้ทำให้การเลือกประเด็นเริ่มจากการพิจารณาปัญหาและความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งสำนักพิมพ์อธิบายว่าเป็นมุมมองจากภายนอกเข้าสู่ภายใน (outside-in) (Sarkar & Kotler, 2018a)

.

ข้อเสนอจากจุดมุ่งหมายสู่การปฏิบัติ

ผู้เขียนมอง brand activism เป็นพัฒนาการที่ต่อเนื่องจาก CSR และ ESG โดยเน้นวาระที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าและการเข้ามามีบทบาทต่อปัญหาสาธารณะ ในทางปฏิบัติกิจกรรมหนึ่งอาจเข้าข่ายหลายกรอบ เช่น นโยบายค่าจ้างที่เป็นธรรมมีทั้งมิติความรับผิดชอบต่อแรงงาน การกำกับดูแล และจุดยืนต่อความเหลื่อมล้ำ ข้อเสนอของผู้เขียนช่วยให้พิจารณาเพิ่มว่าบริษัทใช้ทรัพยากรและอิทธิพลเพื่อเปลี่ยนแปลงประเด็นใด (Sarkar & Kotler, 2018b)

Sarkar และ Kotler (2018b) จำแนกประเด็นออกเป็นหกด้าน ได้แก่ สังคม เช่น ความเสมอภาคและการศึกษา กฎหมาย เช่น กฎหมายการจ้างงาน ธุรกิจ เช่น ค่าตอบแทนและความสัมพันธ์กับสหภาพ เศรษฐกิจ เช่น ค่าจ้างขั้นต่ำและความเหลื่อมล้ำ การเมือง เช่น สิทธิเลือกตั้งและการล็อบบี้ และสิ่งแวดล้อม เช่น การอนุรักษ์และการควบคุมมลพิษ ผู้เขียนเสนอให้นำทั้งหกด้านมาประกอบเป็นแบบประเมินระดับความมุ่งมั่นของบริษัท (brand activism scorecard)

เมื่อนำกรอบนี้มาประยุกต์ จุดมุ่งหมายของแบรนด์ทำหน้าที่เป็นเกณฑ์ตัดสินใจ เช่น บริษัทจะจัดสรรงบประมาณ สนับสนุนพันธมิตร หรือปรับนโยบายภายในอย่างไร การพิจารณาหลายด้านพร้อมกันยังช่วยให้เห็นความขัดแย้งระหว่างจุดยืนที่สื่อสารกับการดำเนินงาน เช่น บริษัทอาจสนับสนุนนโยบายสิ่งแวดล้อมต่อสาธารณะ ขณะที่สมาคมธุรกิจที่ตนสนับสนุนกำลังคัดค้านนโยบายเดียวกัน

.

Patagonia กับการคุ้มครองพื้นที่สาธารณะ

Sarkar และ Kotler (2018b) ยก Patagonia เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่นำจุดยืนด้านการอนุรักษ์มาใช้ในการรณรงค์เรื่องพื้นที่สาธารณะ เมื่อรัฐบาลสหรัฐฯ ประกาศลดขนาดเขตอนุสรณ์สถานแห่งชาติ Bears Ears ในปี 2017 บริษัทสื่อสารคัดค้านต่อสาธารณะและร่วมกับองค์กรภาคประชาสังคมยื่นฟ้องเพื่อโต้แย้งการลดพื้นที่ ต่อมาในปี 2018 บริษัทเปิดตัว Patagonia Action Works เพื่อเชื่อมผู้สนใจกับองค์กรสิ่งแวดล้อมและช่องทางมีส่วนร่วม เช่น การลงชื่อ การอาสาสมัคร และการสนับสนุนทรัพยากร (Patagonia, n.d.)

กรณีนี้แสดงบทบาทที่ต่างกันของเครื่องมือแต่ละชนิด การรณรงค์ช่วยให้ประเด็นได้รับความสนใจ การดำเนินคดีเปิดช่องทางให้ท้าทายการตัดสินใจของรัฐ และแพลตฟอร์มช่วยเชื่อมผู้สนใจกับองค์กรที่ทำงานอยู่แล้ว ในการประเมินผลจึงควรแยกจำนวนผู้เข้าถึงสาร การมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้นจริง และผลต่อการคุ้มครองพื้นที่ พร้อมพิจารณาบทบาทของชุมชนชนพื้นเมืองและองค์กรพันธมิตรควบคู่กับบทบาทของบริษัท

.

บทสังเคราะห์และข้อจำกัด

งานของ Vredenburg et al. (2020) ช่วยให้ประเมินความน่าเชื่อถือของจุดยืนได้ละเอียดขึ้น โดยพิจารณาความสอดคล้องระหว่างสารที่แบรนด์สื่อสาร จุดมุ่งหมาย คุณค่า และการดำเนินงานเพื่อสังคม เมื่อการสื่อสารแยกขาดจากการปฏิบัติ ผู้วิจัยเรียกลักษณะนี้ว่า woke washing กรอบดังกล่าวใช้ตรวจสอบความสอดคล้อง ส่วนการตัดสินว่าจุดยืนเป็นประโยชน์สาธารณะเพียงใดต้องพิจารณาผลต่อผู้ได้รับผลกระทบและหลักฐานของแต่ละกรณี

ข้อเสนอให้ธุรกิจเข้ามามีบทบาทเมื่อรัฐจัดการปัญหาได้ไม่เพียงพอยังเปิดคำถามเรื่องความชอบธรรม ใครร่วมกำหนดประเด็น ใครมีเสียงในการตัดสินใจ และใครตรวจสอบผลได้ บทความนี้เสนอให้ใช้คำถามเหล่านี้ประกอบการประเมิน เพราะบริษัทอาจมีทรัพยากรช่วยขยายเสียงของกลุ่มที่ได้รับผลกระทบ ขณะเดียวกัน การเลือกประเด็นและวิธีดำเนินงานโดยบริษัทฝ่ายเดียวอาจจำกัดพื้นที่ตัดสินใจของกลุ่มดังกล่าว

ผลตอบรับของตลาดเป็นอีกมิติหนึ่ง งานของ Hydock et al. (2020) ชี้ว่าผลของการแสดงจุดยืนทางการเมืองต่อการเลือกซื้อขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งตลาดเดิมของแบรนด์ด้วย การประเมินจึงควรแยกผลทางธุรกิจ เช่น การได้หรือเสียลูกค้า ออกจากผลสาธารณะ เช่น การเปลี่ยนนโยบายหรือการเข้าถึงสิทธิ เพราะผลทั้งสองด้านอาจเคลื่อนไหวคนละทิศทาง

.

บทสรุป

ข้อเสนอหลักของ Sarkar และ Kotler คือการนำจุดมุ่งหมายของแบรนด์ไปกำกับการตัดสินใจและการใช้ทรัพยากรในประเด็นสาธารณะ ส่วนคำวิพากษ์สำคัญคืออิทธิพลของธุรกิจสามารถทั้งสนับสนุนและขัดขวางการเปลี่ยนแปลงได้ เมื่อใช้กรอบนี้ศึกษากิจการ ควรตรวจสอบสามเรื่องควบคู่กัน ได้แก่ ทิศทางของจุดยืนและผู้ที่ได้รับผล ความสอดคล้องระหว่างสารกับการดำเนินธุรกิจ และหลักฐานว่าการลงมือทำร่วมกับผู้เกี่ยวข้องนำไปสู่ผลสาธารณะอย่างไร

.

เอกสารอ้างอิง

Hydock, C., Paharia, N., & Blair, S. (2020). Should your brand pick a side? How market share determines the impact of corporate political advocacy. Journal of Marketing Research, 57(6), 1135–1151. https://doi.org/10.1177/0022243720947682

Patagonia. (n.d.). Annual benefit corporation report 2017–2018. https://www.patagonia.com/on/demandware.static/-/Library-Sites-PatagoniaShared/default/dw060f76f4/PDF-US/2018-B-CorpReport-REV-100125.pdf

Sarkar, C., & Kotler, P. (2018a). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press.

Sarkar, C., & Kotler, P. (2018b, September 5). Finally, brand activism! Kotler Marketing Group. https://www.kotler.sg/web/info/info_975.html

Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359